Il y a un point dans la comédie torride Super Troopers quand le cerveau du groupe, Farva, fait le plein d'essence dans sa voiture de patrouille.
Il remarque un panneau à la station-service annonçant un hot-dog gratuit avec un plein de 20 $ (vous vous souvenez de ces jours ?). Farva est déçu quand son plein revient à moins de 20 $, alors il vide de l'essence dans une poubelle afin qu'il puisse obtenir son hot-dog gratuit.
Je me souviens avoir pensé: « Quel idiot! » pendant que je riais devant le film. Et pourtant, j'ai (et tout le monde) tendance à être tout aussi idiot quand le mot "gratuit" est utilisé.
Pensez simplement à la dernière fois que vous avez eu besoin d'acheter quelque chose sur Amazon. S'il s'agissait d'un achat de moins de 25 $, le géant de la vente au détail vous a gentiment informé que le simple fait d'ajouter X $ à votre commande vous permettrait de bénéficier de la livraison gratuite. Ainsi, afin de vous économiser environ 4 $ en frais de port, vous avez fait un achat impulsif qui a finalement coûté plus cher au total. Je l'ai certainement fait, et je le referai probablement, tout comme vous. Au fond, nous ne sommes pas si différents de la Farva qui gaspille du gaz.
Heureusement, Dan Ariely, économiste comportemental et auteur du livre Irrationnel prévisible a quelques idées pour nous sur les raisons pour lesquelles le mot gratuit brouille notre cerveau et ce que nous pouvons faire à ce sujet :
Le mot « gratuit » peut changer votre comportement
Atterrir ici signifie que vous avez perdu une opportunité d'investissement.
Vous n'avez pas besoin de chercher bien loin pour trouver des exemples d'offres gratuites incitant les gens à agir d'une manière qu'ils ne font pas normalement.
Par exemple, même la personne la plus réticente à l'encombrement aura du mal à refuser des articles gratuits offerts lors de conférences ou de bureaux bancaires.
De même, les « cadeaux gratuits avec achat » peuvent parfois suffire à convaincre un acheteur isolé de faire un achat.
Dans ma propre vie, je me souviens de ne pas savoir si je voulais vraiment ou si j'avais besoin d'un nouveau chemisier, mais j'étais convaincu que je devais vraiment en acheter deux parce que le second était gratuit.
Ariely a observé une promotion à New York qui met en lumière la réalité de la façon dont le concept de « gratuit » peut affecter notre comportement. Une boîte de nuit a offert aux clients des tatouages gratuits pour assister à un événement particulier, alors Ariely et son équipe ont décidé d'interroger les clients optant pour ces tatouages. 68% ont déclaré qu'ils ne se feraient pas tatouer s'il n'était pas gratuit, ce qui est assez surprenant compte tenu du fait que nous parlons de modification corporelle permanente. De plus, un total de quatre des 76 personnes faisant la queue pour les tatouages ne savaient même pas ce qu'elles voulaient, et cinq autres ne savaient pas où elles voulaient leur nouvelle encre.
De toute évidence, le concept de « gratuit » affecte notre comportement, puisque 52 personnes faisant la queue ce soir-là seraient (vraisemblablement) toujours sans tatouage si on ne leur avait pas proposé de tatouages gratuits.
La compréhension du libre par un économiste comportemental
Pourquoi diable le mot libre a-t-il un effet si étrange sur nos esprits? Vous pouvez être relativement certain que si la boîte de nuit avait proposé des tatouages à 1 $ plutôt que des tatouages gratuits, il n'aurait pas été 76 personnes en ligne - et certainement pas des individus qui ne savaient même pas quelle encre ils voulait. Un tatouage à 1 $ est une affaire incroyable, mais ce n'est certainement pas une incitation suffisante pour changer de comportement.
Selon Ariely, le problème se résume à une peur de la perte. Il écrit en Irrationnel prévisible:
« La plupart des transactions ont des avantages et des inconvénients, mais quand quelque chose est GRATUIT! on oublie le revers. LIBRE! nous donne une telle charge émotionnelle que nous percevons ce qui est offert comme immensément plus précieux qu'il ne l'est réellement. Pourquoi? Je pense que c'est parce que les humains ont intrinsèquement peur de la perte. Le vrai attrait du GRATUIT! est lié à cette peur. Il n'y a aucune possibilité visible de perte lorsque nous choisissons un GRATUIT! articles (c'est gratuit). Mais supposons que nous choisissions l'article qui n'est pas gratuit. Uh-oh, maintenant il y a un risque d'avoir pris une mauvaise décision - la possibilité d'une perte. "
Éviter cette peur d'une perte possible rend les articles gratuits beaucoup plus attrayants. Après tout, il n'y a aucun moyen de perdre de l'argent sur l'article gratuit, et c'est généralement l'inconvénient ou le coût de toute transaction. Sans perte d'argent, nous pensons que la transaction n'a qu'un résultat positif ou positif pour nous.
Les coûts de la gratuité
Bien sûr, ce n'est pas parce qu'une transaction est financièrement gratuite (ou simplement parce qu'elle se sent libre, ce qui a été la chute de Farva) qu'elle est gratuite.
Par exemple, la nuit des tatouages gratuits, un tatoueur concurrent se trouvait à la boîte de nuit, observant la procédure. Elle a dit à l'assistante de recherche d'Ariely que le tatoueur gratuit utilisait des produits non hygiéniques et potentiellement pratiques de nettoyage et de santé dangereuses et qu'il ne semblait pas y avoir de désinfectant utilisé. Considérant le fait que se faire tatouer peut potentiellement vous rendre vulnérable aux maladies du sang, y compris Hépatite et VIH, le coût éventuel d'un tatouage a peu à voir avec la somme d'argent que vous remettez au artiste.
Et c'est le genre d'inconvénient que beaucoup d'entre nous sont incapables de reconnaître lorsque nous sommes éblouis par le mot "libre." Il vaut la peine de bien réfléchir aux conséquences d'une offre gratuite avant de signer avec enthousiasme en haut.
Combattre l'effet de la gratuité
Un de mes amis est un maître artisan qui scolarise sa fille à la maison. Ils ont une friperie locale qui propose d'excellentes fournitures d'art pour des remises incroyables. Mon ami, cependant, n'achète que des choses à la friperie qui elle serait prête à payer le prix fort pour. Cela peut sembler contre-intuitif, mais cela l'aide à se rappeler de n'acheter que des choses qu'elle utilisera vraiment, plutôt que des choses qui ne sont que bon marché.
Cette brillante stratégie de trouvailles de friperie fonctionne aussi bien pour les articles gratuits. Dites simplement non aux choses gratuites (qu'il s'agisse de tatouages dans une boîte de nuit ou d'une autre balle anti-stress lors de votre prochaine conférence) à moins que vous ne le vouliez prêt à dépenser de l'argent sur eux.
Dan Ariely propose également un autre excellent conseil pour éviter un comportement semblable à celui de Farva. Imaginez que votre article gratuit avec achat (qu'il s'agisse d'un hot-dog ou d'une expédition) coûte en réalité 50 cents. Si cela ne semble pas être une aussi bonne affaire, il sera beaucoup plus facile de s'en aller.
La ligne de fond
Le mot « libre » peut avoir un effet négatif sur notre capacité à être rationnel. Mais reconnaître que les transactions gratuites vous coûteront toujours d'une manière ou d'une autre peut vraiment vous aider à minimiser les inconvénients des articles gratuits.
Le « gratuit » vous a-t-il déjà entraîné dans une mauvaise affaire ?
Transcription: il suffit de cliquer spectacle
Philip Taylor: D'accord, on dirait que nous sommes en direct. Bonjour, je suis Philip Taylor de pt.com. J'ai avec moi aujourd'hui, Emily Guy Birken de ptmoney.com. Aujourd'hui, elle a publié un article sur le site intitulé « Pourquoi cela peut vous coûter plus cher quand c'est gratuit ». Je vais donc parler un peu à Emily aujourd'hui de cet article. Emily, qu'est-ce qu'il y a avec cet article? Pourquoi ça va me coûter plus cher quand c'est gratuit? Cela n'a aucun sens.
Emily Guy Birken: Non, non, ça n'a aucun sens, mais ça nous arrive tout le temps. L'exemple parfait est la livraison gratuite d'Amazon, où vous allez acheter un livre qui coûte peut-être 12,00 $ ou 13,00 $ et Amazon vous dit: « Vous savez, si vous ajoutez 12,00 $ ou 13,00 $ supplémentaires à cela, vous atteindrez notre seuil de 25 $ pour la livraison gratuite. Alors vous pensez que c'est génial et ajoutez quelque chose d'autre à votre commande. Mais, le fait est que vous ne vouliez pas ce deuxième article et que vous avez fini par dépenser 12,00 $ au lieu de 4,00 $ peut-être pour l'expédition. Ainsi, vous dépensez 8,00 $ de plus que si vous n'étiez pas ébloui par le mot, gratuitement. Le mot gratuit éteint notre cerveau.
Philip Taylor: Ouais, ouais. J'y suis allé et j'ai totalement fait cet achat supplémentaire et je suis sûr que beaucoup de lecteurs peuvent en témoigner. Je pense qu'il existe même un site Web dédié à vous aider à trouver des articles au prix exact dont vous avez besoin pour vous aider à dépasser ce seuil. Oui, l'idée gratuite a certainement pris le dessus sur le marché Amazon. Alors, y a-t-il une science derrière cela?
Emily Guy Birken: Oui, il y en a. Dan Ariely, l'auteur de Predictably Irrational, est un économiste comportemental qui s'est penché sur ce que c'est que le mot gratuit qui nous fait oublier qu'il pourrait nous coûter cher. Par exemple, pourquoi un cadeau gratuit avec achat pourrait vous donner envie d'acheter quelque chose alors que sans ce cadeau gratuit, vous n'auriez pas dépensé l'argent du tout. Selon l'Ariely, le problème est que lorsque nous pensons à une transaction gratuite, nous oublions qu'elle a des inconvénients. Avec toute transaction normale, il y a des avantages et des inconvénients et vous devez décider ce qui fonctionne le mieux et faire une analyse coûts-avantages. Mais quand quelque chose est gratuit, nous avons tendance à dire: « Oh, il n'y a pas d'inconvénient », car il n'y a pas d'inconvénient financier. Mais cela ne veut pas dire qu'il n'y a aucun inconvénient du tout, alors nous oublions de penser aux autres conséquences, à part si c'est gratuit ou non.
Philip Taylor: Intéressant. Alors, alors que les gens consultent l'article aujourd'hui, quels conseils pouvez-vous leur laisser pour les aider lors de leur prochaine transaction gratuite, comme savoir s'ils prennent une bonne décision ou non ?
Emily Guy Birken: Eh bien, il y a deux choses à penser. Quand c'est quelque chose qui est tout simplement gratuit… Par exemple, Ariely a observé une promotion où ils offraient des tatouages gratuits à des personnes qui se rendaient dans une certaine boîte de nuit certains soirs.
Philip Taylor: C'est totalement à moi, totalement !
Emily Guy Birken: Ouais. Eh bien, les tatouages sont l'un de ces endroits où vous pourriez vous demander: « Voulez-vous vraiment ne pas dépenser d'argent pour cela? » Et quelque chose à quoi penser quand quelque chose est droit gratuit, vous savez, des livres gratuits à la bibliothèque, c'est-à-dire ceux qu'ils donnent, ou si vous êtes à une conférence et tous les trucs gratuits que vous pouvez obtenir, paieriez-vous 1,00 $ pour ça? Payeriez-vous 1,00 $ pour ce tatouage gratuit ou paieriez-vous 1,00 $ pour les balles anti-stress gratuites que vous obtenez à chaque conférence? Si la réponse est non, alors vous n'en avez pas besoin. C'est une façon de le faire quand les choses sont franchement gratuites. Cela vous aide à vous rappeler qu'il y a des conséquences. Vous ne paieriez pas 1,00 $ pour quelque chose qui va encombrer votre maison et vous ne paieriez pas 1,00 $ pour de l'encre qui restera sur votre corps pour toujours. Ensuite, une autre option est si c'est quelque chose comme un cadeau gratuit avec achat ou livraison gratuite, quelque chose comme ça. Pensez également à des choses comme, est-ce toujours une bonne affaire si vous atteignez ce seuil et que vous devez toujours payer un petit quelque chose. Donc, au lieu de la livraison gratuite, et si c'était 20 centimes d'expédition. Est-ce que vous essaieriez toujours d'atteindre ce seuil pour y arriver? Si vous vous souvenez juste qu'il y a un coût. Et dans votre tête, faites-en un coût financier mineur qui vous aide à vous rappeler qu'il y a d'autres conséquences à la transaction.
Philip Taylor: Génial, de bonnes choses. Eh bien, merci d'être avec nous Emily. Nous vous parlerons bientôt.
Emily Guy Birken: Ça a l'air bien. Merci beaucoup.
Emily Guy Birken est une écrivaine, auteure, coach financière et experte en retraite primée. Ses quatre livres comprennent Les cinq ans avant la retraite, Choisissez votre retraite, Faire en sorte que la sécurité sociale travaille pour vous, et Mettez fin au stress financier maintenant.